Эволюция PR и блогосфера

23.05.2007

СМИ — это коннекторы, по определению Гладуэлла (Tipping point). Они соединяют людей (впрочем, это, в большинстве случаев, не их заслуга) и дают возможность производителям рассказывать свои истории (показывать рекламу) большому числу людей одновременно. Что происходит, когда историй становится слишком много? Медиаканалы превращаются в узкое бутылочное горлышко, которое фильтрует информацию. Журналисты попадают в выигрышную ситуацию выбора историй и каждый день тысячи сообщений падают в корзины редакций.

А те счастливчики, чьи новости избежали «чёрной дыры» редактуры, вынуждены платить всё большие и большие деньги за доступ к аудитории, о которой даже доподлинно не известно, что она предпочитает и кто именно сейчас читает, смотрит, слушает маркетинговое сообщение.

Устраивает вас такое положение вещей?

Выход есть: менять правила и самому становиться издателем. Это не так сложно. Интернет позволяет это сделать и многие уже делают это, возможно, не осознавая себя издателями. Интернет меняет правила, к которым привыкли PR-профессионалы традиционной экономики.

Между тем, революции в традиционных СМИ не будет. До сих пор федеральные медиа и отраслевые журналы остаются критически важными во многих сферах деятельности.

Но эволюция уже идёт. Интернет позволяет вам обращаться к своим потребителям напрямую. Сотни, тысячи и (для некоторых) миллионы потенциальных потребителей ищут информацию в поисковых машинах, читают и комментируют блоги, слушают подкасты, смотрят и выкладывают видео, следят за обновлениями по RSS, делятся закладками и мнениями по товарам и услугам.

Новое на сайте:

• Корпоративная блогосфера русскоязычного Интернета
• Манипуляторы контентом
• СберБлог: вклад «постоянный»

Комментарии

Sergey пишет:
23.05.2007 в 15:18
Трендовый пиарщик всегда начинают рассылку по интернет-изданиям, различным блоггерам и прочим представителям интрнет-сообщества.
Соглашусь, что за Интернетом будущее и от него не убежать.

Роман пишет:
23.05.2007 в 19:30
Аудитория московского выпуска газеты Ведомости: 113 тысяч человек на октябрь 2006 года.
Тираж газеты Коммерсант: 110 000 — 120 000 экземпляров
Тираж журнала SmartMoney: 50 000 экземпляров
Тираж журнала Секрет Фирмы: 43 900 экземпляров
В ЖЖ русскоязычных дневников 259 000, если верить СУПу. Сколько из них живых я не знаю, но легко, наверное, можно делить на два. Поскольку в ЖЖ далеко не все читают всех, то возьмем за максимум самый читаемый дневник – ЖЖ Сергея Лукьяненко – примерно 15 000 подписчиков.
Про соцдем аудиторий скромно умолчим.
Цифры говорят, что блоги далеко не такая идеальная штука для распространения информации, какими вы их описываете.
При грамотном подходе старые добрые медиа с качественным контентом дадут намного более эффективные результаты. Другое дело, что и в блогах можно и нужно продвигаться.

Anton пишет:
23.05.2007 в 20:09
Роман, кто ж спорит про охват традиционных медиа? Этого не отнимешь. А вот про соц-дем блоггеров и их читателей умалчивать не надо. TNS Gallup измеряет ЖЖ (с апреля) и blogs.mail.ru. Если блоггер — это в среднем девушка 21 года (на некоторых блог-хостингах средний возраст приближается к 30 годам, a stand alone и того выше), то читатели — это разнообразная аудитория по возрасту, полу и социальному положению. Мне кажется, что как и у газет и журналов, которые вы привели, главное — это читатели.
Что касается охвата, то у сообществ (http://blogs.yandex.ru/top/com/) посещаемость не ниже многих традиционных СМИ, и сообщества могут стать привлекательными площадками для маркетинга в блогах, не стоит замыкаться только на отдельных авторах.

Роман пишет:
23.05.2007 в 21:13
Антон, все равно не согласен. Какие читатели у блоггера-девушки 21 года от роду? Это всего лишь узкая ниша для бизнеса. Stand alone блогов вообще единицы, если сравнивать с тем же ЖЖ.
Если оценивать затрачиваемые на PR усилия, то заметка о компании в деловом издании принесет большую пользу.
Я, повторюсь, не против блогов. Я просто хочу заметить, что эта тема перегрета. Все забыли о том, что под рукой полно более эффективных инструментов. Хотя это и не повод, чтобы игнорировать блоги.

Inna пишет:
24.05.2007 в 11:56
Согласна с Романом, тема перегрета. Противопоставлять блоги и СМИ — чересчур. Грамотные пиарщики работают и с теми, и с другими (на самом деле, конечно, с теми, кто нужен больше). Как я уже говорила в приватной беседе Антону, топы кр. компаний практически не читают блоги. Если Ваша цель — работа с инвесторами — то блоги в ЖЖ — не Ваш инструмент. Ищите что-то другое, более резут-ное. Роад-шоу, например.
Кто писал эти старые правила работы в пиаре? Пресс-релизы только для СМИ? Это смешно. Медиа сами по себе никому не интересны. Они интересны только тем, что дают выход на др. ЦА. Настоящий текст через пресс-релиз (болванку для СМИ) попадает к более широким ЦА. Редакторы сами по себе мало кого волнуют, слишком уж их мало.
Эффективность сообщений также уже лет 50 в зарубеж. (по кр.мере) пиаре не измеряется искл-но кол-вом публикаций. Сравните: 1 публикация в «Ведомостях» и 1 в СМИ «Пупкин и город», рез-т один и тот же? Для оценки эффективности PR (в т.ч. и media relations) используется целая куча методов, колич.показатель — не главное. Увы, это типичное мнение многих маркетологов о пиарщиках и их работе, так как рынок самих маркетологов не очень развит, нет реального понимания того, что делают собратья (сестры) по цеху. :)
Еще раз: это не значит, что с блогами не надо работать, некоторым это будет действительно полезно, но правила я бы переписала. Нет таких «старых правил», ну, нет…

Anton пишет:
24.05.2007 в 12:07
Ну так напиши, что кроме количественных методов в «старых правилах» тебе не нравится.
И за редким исключением PR внутри компаний занимаются именно так. Хотя я знаю нескольких братьев и сестер по пиару, которые работают на другом уровне.

sheller пишет:
24.05.2007 в 12:18
Роман, вы забываете, что журналисты этих высокорейтинговых изданий — могут быть читателями вашего блога.
Вот этому подтверждение: ***
А из ЖЖ Лукьяненко цитаты расползаются по куче изданий о фантастике, надо думать.

Inna пишет:
24.05.2007 в 12:26
Антон, в старых правилах мне не нравится то, что они не очень-то существуют. Поэтому противопоставялть им что-то новое — странно. Как можно противопоставлять что-то тому, чего нет? :)
1. Пресс-релиз – сообщение для прессы (не для читателей).
Уже писала об этом выше, см.
2. Настоящий текст видит только горстка журналистов и редакторов, и переделывают его или выбрасывают в корзину.
Уже обсудили, см. коммент выше.
3. Вам нужно иметь существенный информационный повод перед тем, как сообщит о нем в СМИ.
Повод можно не иметь, его можно «сделать». А вот соваться к СМИ с поводом «проснулся, умылся, побрился» (что, может, интересно каким-то блоггерам) — бессмысленно. Таких событий в мире тысячи, друзьям-знакомым-блоггерам они могут быть интересны, деловому сообществу, инвесторам — вряд ли.
4. Нужно подтвердить ваше сообщение цитатами потребителей или уважаемых людей из вашей отрасли.
Не нужно, а желательно. Чтобы сделать событие «весомее». Это же правило работает и с блоггерами. Одно дело написать — «Привет, Вася, я тут побрился», другое дело — «Привет, я тут побрился, наш друг Лебедев говорит, что получился креатифф». Правило подкрепления авторитетом действует со времен Аристотеля. Для блогов также. Просто если блог читает 5 человек, то можно писать что-то в него безо свяких подкреплений, а если 50 000 (как СМИ), то увольте, журналист все равно проверит. Нет Вашей цитаты — он сам найдет спикера и вставит свою.
5. Эффективность сообщения измеряется только количеством публикаций в разных СМИ.
Кто-то, кто не умеют по-другому, может, умеет, но нет времени думать, делает так. Но это не значит, что так делают все или там, что за последние 50 лет в пиаре никто не додумался до др. методов измерения эффективности.
Я так понимаю, что правила нужны для объяснения каких-то концеп. сдвигов, а не для того, чтоб были, а им верили региональные менеджеры? :) Или нет? :)

Роман пишет:
24.05.2007 в 14:20
to sheller:
журналисты этих высокорейтинговых изданий — могут быть читателями вашего блога
Пусть будут, я не говорю, что блоги — это плохо. Я говорю, что если позвонить журналисту и сказать: «Привет, есть такая тема, эксклюзивно для тебя …», то это эффективнее, чем палить тему в блоге и ждать, что (и если) ее оценят.
Блоги скорее и эффективнее работают для малого бизнеса и персонального брендинга.
То есть, в Ведомости трудно попасть (за исключением колонки Плющева), если ты не оперируешь какими-то вменяемыми деньгами. А в блоги — легко!

sheller пишет:
24.05.2007 в 17:22
Роман,
Дело в том, что звонок другу журналисту и звонок незнакомцу журналисту это разница.
Дело в том, что звонить по каждому поводу — моветон.
Дело в том, что позвонить всем журналистам тяжело, надо знать кому именно.
Да и потом, еще же работать надо, а не только звонить журналистам…

Роман пишет:
24.05.2007 в 17:39
Илья, у хорошего пиарщика такая работа и есть: знакомиться, писать, звонить, дружить. Там выше же про PR заголовок.

Anton пишет:
24.05.2007 в 17:45
2Роман
Блоги скорее и эффективнее работают для малого бизнеса и персонального брендинга.
Не согласен. Большим компания проще влиять на целевую аудиторию — я уже писал об этом.
Потому что доверие, а иногда и репутация, уже сформированы всей предыдущей жизнью компании. Ее продукция стоит на полках многих магазинов, ее рекламу можно встретить по разным каналам, ее услугами пользуются многие мои друзья… Чем больше проявлений деятельности компании, тем вероятнее, что ее личный блог или дневники сотрудников будут пользоваться повышенным вниманием. Чем крупнее бизнес, тем больше таких проявлений. Тем интереснее, как этот бизнес стал таким крупным, и блоги – возможность получить информацию из первых рук, пообщаться с создателями продукта, встретиться с командой менеджеров.

Роман пишет:
24.05.2007 в 17:55
Я спорить не буду, все равно это ни к чему не приведет. Вот хорошая статья на эту тему.

Anton пишет:
24.05.2007 в 18:08
2 Inna
Немного скруглил формулировки «старых правил», но все равно не все работают так, как ты :) И это до сих пор актуально.

Илья пишет:
25.05.2007 в 13:31
Антон, Вы путаете тренд с реальностью.

Anton пишет:
25.05.2007 в 14:25
2 Илья
Есть будущее и прошлое. У всех в голове разное представление о том, что считать «старыми» правилами — за прошлый век или пятилетней давности.
То же самое — и про «новые» правила. Можно считать это наступившей реальностью (в отдельно взятой сфере) или делом будущего (хотя вот в Сыктывкаре например есть хороший корпоративный блог).

Inna пишет:
26.05.2007 в 22:26
Сергей, не трендовый, а обычный пиарщик :) начинает рассылку по тем медиа, которые читает его ЦА. Если ЦА инвесторы, то начинать рассылку с блоггеров — не оч. умно.

strategg пишет:
01.06.2007 в 13:49
Господа критиканы, вам посвящается нижеследующая выдержка из потока мыслей, возникших по поводу вашей перепалки…
1. Вы знаете, сколько стоит упомянутое вами Road Show? Сотни тысяч долларов, занимает 6 месяцев подготовки и 2-3 недели поездок. И используется этот инструмент в узких кругах для очень специфических случаев.
2. Кто из менеджеров любого уровня читает Пресс-релизы? Никто кроме PR службы! Это все равно, что предложит юристам читать финансовую отчетность или менеджеру по рекламе предложить прочитать книгу по программированию: не их язык, не их интерес. Имею право так заявлять, более 17 лет в бизнесе, знаю достаточно, как он работает.
3. Ау, здравый смысл! Аудитории у блогов и упомянутых СМИ разные. Разместите рекламу I-pod для девушки 21 года в Ведомостях и ждите пока она позвонит по указанному телефону. Никогда, не читает она этих СМИ, она вообще мало читает, в блогах сидит. А эта аудитория является ключевой для продавцов всяких гаджетов, рынок которых о-о-очень большой. А подсчитайте, сколько стоит такая реклама? Сможет ее позволить себе небольшой салон? НЕТ ! А через какое время выйдет в СМИ объявление о новой поставке модного аксессуара? ЧЕРЕЗ НЕДЕЛЮ, когда другие его уже раскупят.
…
Надоело дальше спорить, время жалко.

Archie пишет:
03.07.2007 в 15:50
Мы (пиарщики) настолько комфортно чувствуем себя в рамках хорошо ритуализированных отношений со СМИ, что пытаемся избегать собственно работы с public. Раньше этому было хорошее оправдание — СМИ были явно самым эффективным способом дотянуться до большой аудитории, но с развитием новых медиа — это уже не так очевидно. Блоги — это public на блюдце с голубой каемочкой для любого, кто собственно хочет работать с «общественностью». но привычки работы через СМИ так сильны, что за редким исключением никто и не пытается использовать представляющиеся возможности.